jueves, 5 de mayo de 2011

La empresa en el entorno web social

Este es mi resumen de la sesión organizada por la APD en el Auditorio del Banco de Sabadell de Barcelona hoy 5 de mayo de 2011. Ha sido nuestro anfitrión Oscar Pierre, el Presidente de CDC Software Ibérica, que es Empresa Protectora de APD.

La primera ponencia, ha estado a cargo de Pilar Pérez y Bárbara Guinovart, en nombre de Millward Brown, una multinacional que -como sus representantes reconocen- no está especializada en Redes Sociales, sino en publicidad, marketing y comunicación en general. Sin embargo, consideran a estas plataformas un canal más que la empresa puede utilizar para posicionar y potenciar su marca.

Por eso, y para intentar entender su funcionamiento, han realizado un estudio propio en 15 países que ha descubierto/confirmado lo siguiente:
No hay grandes diferencias culturales entre los distintos países en lo que a utilización de RRSS (= Redes Sociales) se refiere. Se trata más de psicología y sociología que de marketing y tecnología.

Sobre los usuarios
Dicen que hay 4 drivers o motivaciones para que las personas utilicen las redes sociales:
1.     Deseo de ser protagonista: disfrutar de esos 15 minutos de gloria de los que hablaba Andy Warhol…
2.     Exhibicionismo: en el sentido de poder ser observado por los demás en facetas más privadas.
3.     Necesidad de intensidad vital: sensación de control por estar conectado - todo mi mundo en mi mano.
4.     Eficacia social: con el mínimo esfuerzo (hago clik) obtengo máxima recompensa (y soy un crack). Tengo que reconocer que esto me ha gustado especialmente: ¡hago click y soy un crack!
Partiendo desde el punto de vista de que las marcas no han sido invitadas a la “fiesta de las redes sociales” el estudio ha reconocido 4 tipologías de usuarios (en lo que se refiere a su relación con las marcas):
1.    Proactivo: Gran nivel de involucración y compromiso. Identifican las ventajas, interactuan recomienda y sugieren. Incluso CREAN CONTENIDO.
2.   Receptivo: Hay una cierta afiliación pero sin compromiso. Pueden hacerse “amigos” por recomendación, pero no se sienten involucrados.
3.   Indiferente: Ajenos a la marca y a lo que se dice de ella. No les interesa el tema.
4.   Hóstil: Mantienen un discurso negativo hacia la marca, a quien consideran “persona non grata” en la red. Generan comentarios críticos, especialmente sobre los banners y la publicidad que a menudo incluyen las RRSS.
Y en este sentido, las señoras de Millard Brown recomiendan a las empresas “llevar un regalo”, es decir, ofrecer algo de valor a los usuarios (ya que llego sin invitación).

Sobre las empresas y las marcas
En cuanto a las marcas, se observa una cierta desorientación, y asegura la consultora que muchas están “perdiendo el tren” de las redes sociales.
Sin embargo, las RRSS suponen una interesante oportunidad para:
o   Escuchar al consumidor en estado puro
o   Segmentar de forma natural
o   Influir desde el conocimiento de las necesidades
o   Fortalecer vínculos emocionales
La primera tentación de una marca al participar en la web social es utilizar las herramientas del marketing tradicional, pero ese es un gran error, porque esto –ha dicho Pilar Pérez- “va de otra cosa”.
En cuanto a las barreras, muchas veces las encontramos en la propia dirección general de la empresa, ejecutivos que -a diferencia de los más e 1.300 niños que nacen en España cada día- no tienen “el software digital incorporado” y para los que esto de las RRSS es sólo una moda pasajera.
También se observa un cierto temor en las marcas porque las opiniones y comentarios del consumidor resultan más creíbles que los de la propia empresa. Y una cierta sensación de incomodidad pues la red social es como las “arenas movedizas”.
El consumidor quiere interactuar con expertos, no con amateurs. Por eso, la figura del Comunity Manager cobra gran importancia. Sus funciones son ejercer de nexo de unión y establecer la estrategia; sus cualidades deben ser el tacto, la diversión y la capacidad de identificar valores empresariales y temas de interés en los usuarios.
Es clave actuar con autenticidad, honestidad y transparencia, porque estas características son claves para conseguir credibilidad.
Conclusiones y resumen: las claves de éxito en las RRSS:
1)      No recrear la web estática.
2)      Escuchar primero, hablar después.
3)      Construir credibilidad.
4)      Ponerle cara a la empresa: personalización.
5)      Ofrecer valor.
6)      Ser relevante.
....
“La luciérnaga brilla cuando vuela, la mente también.” (Philip James Bailey, poeta inglés del siglo XIX.) ha sido la frase con la que ha terminado esta parte de la sesión y me ha gustado especialmente. Si, yo también opino que en esta vida, hay que brillar. Y especialmente, en la web social. Para eso, hay que hacer volar la mente: capacidad de observación, de adaptación y mucha creatividad.
Tras la exposición de Enrique Dans y la de la representante de Novartis (que no recojo en este post), le ha tocado el turno a Lucas Onofre, Digital Marketing Manager de DESIGUAL.
Afirma que la empresa de moda que representa no está en las RRSS “porque haya que estar”, se introdujeron en la web social hace ahora algo más de año y medio con unos objetivos de negocio muy claros y concretos.
Curiosidad: Su página en Facebook la creó un fan que contrataron como comunity manager.
Su filosofía (y el secreto de su éxito) es saber adaptarse y tener flexibilidad sin perder de vista los objetivos de negocio.
Para Lucas, los pasos a seguir por las marcas en la web social son:
1)      Escuchar: entender quién es el consumidor y qué quiere. No agobiar. A portar valor.
2)      Generar Contenido: esto es clave.
3)      Compromiso (Engagement)
4)      Crecimiento y conversión (a ventas).
En esta línea, Desigual ha organizado diversos eventos (Kiss the World, Semi Naked… que están muy identificados con la imagen que quieren transmitir: alegría de vivir, desinhibición) y les han dado cobertura a través de las redes sociales con gran éxito.
Para Lucas, el reto de cualquier empresa en cuanto a su participación en la red social consiste en empaquetar todo el contenido que puede generar y los puntos clave en el proceso serían (una vez más):
o   Transparencia,
o   Autenticidad
o   Relevancia
o   Compromiso
La opotunidad no está en generar una compra directa, sino en la capacidad de influencia sobre la decisión de compra de otros.
Enfin, nada nuevo bajo el maravilloso sol que hace hoy en Barcelona, pero si algunas reflexiones interesantes que confirman que vamos por el buen camino... ¿no?

3 comentarios:

nuria bages dijo...

Miryam, me parece excelente tu resumen. He extraído mucha información útil para mi y para B&S Business nuestra empresa de negociación internacional,inglés e interculturalidad.
Gracias!
nuria bages (EOL)

Lander dijo...

pienso que fue el 5 de mayo de 2011 y no el 2001. La información es muy útil y se nota un cambio en todo. Felicidades.

Myriam Rius dijo...

Gracias por el comentario Lander. Ya está corregido.