sábado, 9 de febrero de 2008

Manadas de elefantes que se han convertido en felinos

Me encanta esta metáfora. En primer lugar, por su creatividad, pero también por lo bien que describe la situación actual del mercado, cuya visión comparto. Una circunstancia que -a mi entender- plantea un enorme reto a los profesionales del marketing.

Esta es una idea que expuso Marta Gabarró, Impulse Marketing Director de Pepsico Iberia en un coloquio titulado "¿Hacia dónde va el marketing de las empresas?", celebrado el jueves pasado en Barcelona.

Pues bien, en opinión de Marta, el marketing conceptual no ha cambiado. Es decir, el marketing mix sigue siendo la combinación de las 4Ps que aprendimos de la mano de Philip Kotler: producto, precio, plaza (diríamos "distribución" en castellano, aunque no empieza por "P") y promoción. Sin embargo si ha cambiado -y mucho- la estrategia del marketing. Y no puede ser de otra manera, porque lo que ha cambiado de forma radical ha sido el comportamiento de los consumidores.

Para explicar este cambio, Marta Gabarró utiliza una metáfora que me parece brillante: elefantes que se convierten en felinos.

Antes, los consumidores eran como "manadas de elefantes", iban en grandes grupos que se podían identificar con facilidad y, como eran grandes y se movían lentamente, no resultaba demasiado difícil predecir hacia dónde se dirigían. Pero la situación actual es muy diferente. El consumidor de hoy se parece más a un felino: es mucho más individualista, se mueve rápido y cambia de dirección en cualquier momento, sin previo aviso. El consumidor es -por lo tanto- menos predecible y para conseguir que compre nuestro producto, ya no se puede utilizar la estrategia de siempre. "Lo de siempre" ha dejado de ser efectivo.

Pero la metáfora de Marta sólo es el primero de otros muchos cambios que afectan al marketing, y sobre todo, a su efectividad.

En los últimos años, los canales de comunicación publicitaria han proliferado masivamente. Esta proliferación tiene que ver con la "disgregación" de las manadas de elefantes y su "transformación" en felinos. Todo está relacionado y ahora lo veo claro: con un par de cadenas de televisión y cuatro periódicos no había suficiente para satisfacer los gustos y necesidades de información y ocio de los nuevos consumidores. Pero el hecho de que exitan tantos y tan diversos canales publicitarios conlleva una importante reducción en la efectividad de la publicidad. Y es que resulta mucho más complicado planificar -y sobre todo financiar- una campaña que "llegue" a un número suficiente de consumidores. Cada vez se necesita una inversión más importante para que el esfuerzo publicitario tenga efecto en el volumen de ventas.

La proliferación a la que asistimos no sólo tiene que ver con los canales , sino también con los mensajes publicitarios. En efecto, cada vez hay más productos, más marcas, más servicios,.... ¡y todos quieren ser conocidos!, con lo que invaden la vida de sus posibles consumidores. La consecuencia es que los ciudadanos empezamos a "estar hartos" de tanto mensaje publicitario y reaccionamos "ignorando" la publicidad o peor, "rechazándola", lo que demostramos de diversas maneras: cambiando de canal cuando empiezan los anuncios, prohibiendo la publicidad comercial en nuestros buzones, rechazando las llamadas de telemarketing,... la lista es larga.

La situación es cada vez más complicada, pero no imposible de abordar. Lo que si parece claro es que el marketing tradicional está acabado y es necesario hacerlo evolucionar hacia un nuevo marketing más acorde con nuestro tiempo. Han cambiado por completo los hábitos de compra. La inmediatez y nuevas formas de segmentación total parecen las claves del éxito. De eso hablaremos en breve, me comprometo.

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