martes, 20 de octubre de 2009

Para crecer y crear valor, es necesario desarrollar un modelo de negocio: el caso de MANGO.

Hoy se ha inaugurado en Barcelona Diálogos en la Pedrera, que es una iniciativa conjunta de Caixa Catalunya y ESADE para ofrecer un nuevo espacio de reflexión y debate sobre el futuro de la economía y la empresa en el siglo XXI. Y el protagonista de esta primera sesión ha sido Enric Casi, Director General de Mango Holding.

Bajo el título "Mango, las claves del crecimiento", Marcel Planellas, profesor y secretario general de ESADE, ha preguntado a Enric Casi sobre el modelo de negocio que ha llevado a MANGO a desarrollar un crecimiento continuado y sostenible desde su fundación en 1984 y que hoy se concreta en 1.223 tiendas abiertas en 92 países, una facturación de 1.440 millones de euros (331 en España y 1.109 en el extranjero) y una de las marcas -con sede en Barcelona- más valoradas de España. El diálogo ha dado comienzo con las imágenes del último desfile de Mango. Una estimulante manera de entrar en materia...

Filosofía y factores críticos de éxito
La filosofía de negocio que define la estrategia de MANGO, en palabras del propio Enric Casi es "socializar la moda sin que por ello se vanalice el producto", o dicho de otra manera "ofrecer un precio asequible sin perder las connotaciones de glamour y exclusividad de sus colecciones". La marca refuerza estos valores dedicando un 4% de sus ventas a la comunicación.

Pero el verdadero factor crítico del crecimiento continuado de MANGO es su modelo de negocio basado en dos principios:
  1. el continuo análisis de la información para la mejora de los procesos y la toma de decisiones y
  2. la descentralización de las operaciones que implican mano de obra intensiva.

Y, desde mi punto de vista, estos dos principios se combinan en uno: FLEXIBILIDAD.

En efecto, Enric Casi ha descrito su sistema logístico interno como "una carrera de relevos en la que cada departamento pasa el testigo al siguiente con el objetivo de hacer los procesos logísticos más rápidos y más económicos". Para ello, MANGO cuenta con un equipo de más de 200 informáticos, que desarrollan sus propios sistemas de información para que la toma de decisiones sea más rápida y eficiente.

Paralelamente, MANGO no fabrica -ni una sola prenda-, subcontratando toda su producción a 127 proveedores (de los que el 50% está en China, un 20% en Marruecos y el resto en países como Turquía, Vietnam, India,...) El proceso de homologación de un proveedor -que valora sobre todo la calidad y el cumplimiento de los plazos- suele extenderse por un año. Además, deben superar una auditoria externa permanente que compruebe que respetan el "código de conducta para los proveedores" definido por MANGO.

Franquicias con "sistema de depósito"
La filosofía de MANGO en cuanto a sus franquiciados se basa en la colaboración: "o todos ganamos, o todos perdemos" ha dicho Enric Casi. Por eso, utilizan el sistema de depósito: es decir, cada tienda sólo compra lo que ha vendido, y lo que no vende, puede devolverlo. La experiencia de MANGO demuestra que este sistema repercute en un incremento de las ventas de las tiendas cercano al 40%.
MANGO no utiliza a las tiendas como "pequeños almacenes locales", sino que monitoriza las ventas realizadas cada noche para aprovisionar cada punto de venta -únicamente- con el producto que necesita reponer.
Y en realidad, poseer el stock tiene también grandes ventajas para MANGO ya que incrementa considerablemente su capacidad de gestión de los excedentes y supone muchas más oportunidades para verderlos.

Los sistemas de información son clave para la toma de decisiones eficientes
MANGO dispone de una plataforma tecnológica desarrollada por su propio equipo de 200 informáticos en la que se maneja la información al segundo. Estar informado sobre el estado de producción de los proveedores, sobre las ventas diarias de las tiendas, sobre el estado de las operaciones logísticas... es clave para la eficiencia. Porque permite, por una parte afinar los procesos (haciéndolos más rápidos y económicos) y por otra, tomar decisiones acertadas en el mínimo espacio de tiempo.
MANGO tiene una única oficina y un único almacén en Palau de Plegamans (Barcelona). Enric Casi afirma que "gracias a la informática, el mundo se ha vuelto muy pequeño y la información exacta y actualizada permite tomar decisiones desde una única oficina, ahorrando además muchos recursos económicos"

La organización y los valores
Hoy, MANGO emplea directamente a 8.425* personas, y si se contabilizan las que trabajan en las franquicias de todo el mundo, la cifra supera las 25.000.
*El promedio de edad es de 30 años y el 85% de la plantilla son mujeres. El 80% de los contratos son fijos y se da prioridad a la promoción interna.
Los valores de las personas que encajan en la organización de esta compañía son: humildad, armonía y afecto. Los dos primeros considerados valores "orientales" y el último, un valor "occidental". Y se entienden como lo contrapuesto a la prepotencia y el orgullo, al conflicto y a la indiferencia.
MANGO es una empresa familiar, al frente de la que siguen los mismos que la crearon en 1984, los hermanos Andic.

A modo de conclusión, la estrategia de negocio de MANGO podría resumirse en un "modelo en red" donde:
  • La estrategia de diferenciación está basada en la marca/concepto (hasta ahora muy focalizado en el sector femenino)
  • El crecimiento está basado en la internacionalización
  • Se descentralizan los procesos intensivos en mano de obra: producción (en colaboración con 127 proveedores que no trabajan en exclusiva para MANGO), operación logística (envio diario por camión a Europa y dos veces por semana en avión al resto del mundo) y puntos de venta (1.320 tiendas en 92 países, de las cuales el 60% funcionan en régimen de franquicia).
  • Tecnología propia: en lo que se refiere a diseño, logística interna, comunicación, sistema de información y administración.
  • Un "observatorio permanente"que aprende de los errores y actúa con flexibilidad.
  • Un verdadero "modelo en red" en el que la gestión de la información y el interés propio priman sobre el resto de valores: "o todos ganan, o todos pierden".

Y en este punto, Enric Casi ha reconocido que "aunque son miles los secretos del éxito, los más importantes son sólo dos: las personas y la tecnología propia".

Planes de futuro y consecuencias de la crisis

Para terminar, Enric Casi ha compartido con los asistentes que MANGO se propone llegar a un máximo de 3000 tiendas en los próximos 8 años, creciendo a un ritmo de 200 tiendas netas por año. El 90% estarán en el extranjero. No desean tener más puntos de venta, porque ello significaría perder su concepto de glamour y exclusividad.

Enric Casi ha confesado que MANGO empezó a notar "la crisis" durante el verano del 2007, y la recuperación a partir de abril de 2009, con excepción de tres países: Estados Unidos, Gran Bretaña y España, donde todavía no se ven signos de recuperación.

Y el acto ha terminado con otro video y una "copa de cava" que en realidad ha sido un cocktail elegante, delicioso y abundante, en el que se ha servido hasta Vichy Catalán... ¡Un maravilloso estreno de para los Diálogos de la Pedrera!

Enric Casi, es el director general de Mango y socio consejero de su consejo de administración. Ha recibido el Premio al Mejor Directivo del Año que otorga la Asociación Española de Directivos (AED) y al Mejor Gestor Externo en los Premios Empresa Familiar de la revista Actualidad Económica. Es Licenciado en Ciencias Económicas (UB) y auditor titulado. Empezó a colaborar como consultor en la constitución de Mango, en 1984, y posteriormente ha ido desarrollando diversas funciones ejecutivas hasta que, en 1996, fue nombrado director general.

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