martes, 15 de junio de 2010

Los nuevos ejes de la economía: Eje Comunicación

La Asociación de Antiguos Alumnos de ESADE, ESADE Alumni organiza un ciclo de conferencias que bajo el título global de “Los nuevos ejes de la economía” tiene por objetivo debatir el nuevo panorama económico que se plantea a medio plazo así como los principales retos a los que habrá que adaptarse en un futuro inmediato. En esta sexta sesión le ha tocado el turno al Eje Comunicación ¡por eso no podía perdérmelo!

Hemos disfrutado de ponentes de excepción, cuyos mensajes principales intentaré resumir en las siguientes líneas.

En primer lugar ha intervenido Ricardo Urías, Director General de Estrategia e Innovación del grupo de comunicación Havas Media.

Urías ha iniciado su intervención aclarando que su discurso estaría centrado en cómo contribuye la comunicación en la creación de las marcas, ya que su campo de especialidad es la publicidad.

El ejecutivo de Havas Media ha asegurado que la comunicación es uno de los ejes más importantes de la actual economía porque se infiltra, cada vez más, en todo lo que sucede en el mundo. Incluso en aquellos sectores que han vivido hasta hace poco ajenos a ella (y ha puesto de ejemplo a las empresas de bienes y equipos).

Ricardo Urías ha aportado un dato muy interesante. Se trata de una estadística de consumidores: el 66% de ellos decía en el año 2006 que “la marca de un producto tiene gran importancia en sus decisiones de compra”, pero este porcentaje ha subido al 86% en 2010. ¡Veinte puntos porcentuales en sólo 4 años! Si, las marcas, son importantes. (Si quieres ver la imagen ampliada, haz clic sobre la misma.)

Pero no sólo los consumidores se ven influenciados por el valor de las marcas, tambien los mercados. Y hemos visto en este punto, otro interesante dato.

En los últimos cuatro años, la valoración bursátil de las 100 marcas más valoradas del mundo (es decir, las que se incluyen en el grupo Top 100) se ha situado en un más 18,5%, por el contrario, el grupo de empresas pertenecientes al índice S&P 500, ha evolucionado hasta el -11,5%. ¡Son casi 30 puntos de diferencia! Si, de nuevo se demuestra que las marcas, son importantes. (Si quieres ver la imagen ampliada, haz clic sobre la misma.)

Se demuestra también, que las empresas cuya marca es más valorada, han resistido mejor a la crisis económica.

Y si queda demostrado que las marcas son tan importantes para los consumidores y para los mercados: no hay que olvidar que la comunicación es clave par la construcción de las marcas.

Pero la comunicación, ha cambiado MUCHO en los últimos tiempos. Y la nueva comunicación, exige nuevos objetivos. El problema de los anunciantes que no entienden este nuevo escenario, no es únicamente que se marcan objetivos que antes tenían sentido pero que ahora son inalcanzables, lo más grave es que están dejando pasar interesantes oportunidades.

Y en este punto, Ricardo Urías ha citado al magnate australiano principal accionista de News Corporation Rupert Murdoch, quien en una entrevista reciente sobre la evolución de los medios de comunicación dijo “Now, is people who are taking the control

Y es que, tener conversaciones relevantes entre marca y clientes es más posible que antes, pero también mucho más complejo, porque el control ya no está en manos de las empresas ni de los medios de comunicación, sino que estos, deben compartirlo con los usuarios.

A modo de resumen, Ricardo Urías ha hablado de los cuatro dominantes de la nueva comunicación:

1.- Evolución de los MASS MEDIA: un hecho radical caracterizado por la convergencia (de los distintos canales), el multitasking (los medios, lo quieran o no, interactúan entre sí) y la tecnología (que desafía constantemente las formas de comunicar).

2.- La “inevitabilidad” de los SOCIAL MEDIA: caracterizada por la conversación (todos opinan, lo queramos o no), la coordinación y un entorno “perecedero”.

Si los MASS MEDIA ofrecen visibilidad, los SOCIAL MEDIA aportan conversación. Podemos vivir como “avestruces”, escondiendo la cabeza bajo la tierra sin tomar una actitud proactiva al respecto, ignorando lo que se dice de nosotros. Es una opción, pero no la más inteligente.

3.- La importancia de los datos: Internet lo registra todo. Los usuarios/consumidores de contenidos pueden dar valor a los medios en tres aspectos: dinero, tiempo o datos. Como lo del dinero está cada vez más difícil, los medios de comunicación y las distintas plataformas deberán ingeniárselas para rentabilizar los otros dos: tiempo y datos.

4.- La conexión como ventaja competitiva: la capacidad de adaptación por parte de empresas y medios es crítica para su supervivencia. “Conectar” con sus usuarios, conseguir su “compromiso”.

Seguidamente ha intervenido Juan Manuel Rodrigo, Director General de la editorial RBA, que ha centrado su exposición en presentar su compañía y en cómo ésta se está adaptando a este nuevo escenario tan cambiante y que plantea tantos desafíos. Sus conclusiones pueden resumirse en las siguientes reflexiones:
  • El sector de los medios de comunicación ha experimentado un gran crecimiento desde que en 1622 apareciera el primer periódico.
  • Este crecimiento se ha disparado en los últimos diez años y ahora vivimos un momento de gran incertidumbre, porque no se sabe a ciencia cierta hacia dónde va a seguir esta evolución.
  • En todo caso, mejor apostar por el contenido (y su calidad) que por los distintos medios y canales.
La intervención de Rosa Cullell, Directora General de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA) ha sido especialmente interesante y me identifico al cien por cien con su punto de vista.

Ha dicho Rosa Cullell que no es tan relevante el hecho de ser un medio de comunicación público o privado, lo verdaderamente importante es comunicar, hacerlo bien y saber encontrar el propio mercado.

Ha asegurado también que la situación actual es especialmente compleja, y que, en lo que a medios de comunicación se refiere, en toda su trayectoria profesional (que dura ya más de 30 años) nunca había visto una evolución y un crecimiento tan rápidos.

Dice Rosa Cullell que actualmente, los medios de comunicación no saben dónde buscar los ingresos. Que aunque parece que se está recuperando, la inversión publicitaria cayó entre el 30 y el 50% durante el último año, coincidiendo con la crisis y que nunca recuperará los niveles anteriores a 2006. Además, el “pastel” de la publicidad, se ha fragmentado muchísimo, debido a la existencia de tantos jugadores. Crecen de forma exponencial las distintas plataformas de Internet –que ofrecen mucho y valioso contenido pero que no son capaces de generar suficientes ingresos- en detrimento de televisiones, radios y diarios, que por lo menos si consiguen inversión publicitaria (aunque, claro, mucha menos).

La proliferación de medios y canales es enorme, sólo en España tenemos más de 150 canales de televisión… ¡Pero si una persona normal no puede ver más de 10!

El gran aumento del número de canales no sólo perjudica los ingresos publicitarios, también ha afectado –y mucho- los índices de audiencia. Rosa Cullell ha puesto el ejemplo de TV3, si la cadena pública catalana era líder de audiencia en Cataluña hace siete años con un share del 25%, hoy sigue siendo líder, pero cuenta sólo con el 15% de los televidentes. Esto es porque el total de la audiencia tiene ahora más canales entre los que repartirse. Y digo yo, cuál es la consecuencia de esta circunstancia, pues que cada medio, pierde relevancia, ya que es visto por menos personas.

Y otra circunstancia que cuesta asumir y algo a lo que los medios de comunicación audiovisuales no están acostumbrados, es a que sea el propio usuario quien tome el control, decidiendo qué y cuándo va a “ver” sus contenidos.

Cuál es la particular receta de Rosa Cullell ante este complicado e incierto panorama:
- creatividad
- calidad de contenidos
- sostenibilidad (hacer los dos anteriores con el menor gasto posible)

Los dos primeros ingredientes para atraer a la audiencia, el tercero, para garantizar la superviviencia.

Rosa Cullell ha finalizado su intervención reconociendo que “es sin duda una época de cambio en la que el individuo es más importante que los canales y que el propio contenido”.

No ha habido debate, pero sí una pregunta que la moderadora Beatriz Soler, profesora del departamento de Dirección de Marketing de ESADE ha planteado a todos los integrantes de la mesa: “En este entorno tan desafiante e incierto, ¿cuáles deben ser las prioridades?

Para Ricardo Urías lo más importantes es la capacidad para adaptarse al cambio a medida que éste se produce: pasamos de unas empresas establecidas a un “entorno perecedero”. Quien no entienda que el éxito se obtiene sólo de forma temporal, no sobrevivirá mucho tiempo.

Juan Manuel Rodrigo ha dicho que coincide con que lo más importante es la capacidad de adaptación, pero también ha apuntado la importancia de descubrir las nuevas oportunidades de generar negocio.

Rosa Cullell, se ha extendido un poco más que sus colegas. Para la directora General de la CCMA, lo más importante es llegar al cliente, ofreciéndole un buen servicio (contenido) con el objetivo de que le guste y conseguir su fidelización. Esto sólo es posible si el proyecto lo lideran personas flexibles y con talento, que primen la calidad por encima de otras variables. Pero esto no es lo que está sucediendo ahora, sino todo lo contrario.

Y bueno, ha sido un placer asistir a esta sesión tan interesante y escribir la crónica de un futuro que se plantea con tantos desafíos para los profesionales de la comunicación.

Tú… ¿cómo lo ves? Me encantaría conocer tus comentarios al respecto.

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