miércoles, 25 de abril de 2018

Reputación online: las 10 claves para su gestión proactiva

Momento Booking.com a cargo de Isabel Bebeta
Hoy he asistido a la Jornada sobre Reputación online y Turismo que ha organizado con gran acierto Node Garraf en el estupendo hotel MIM de Sitges.

"Los turistas opinan, y mucho" ha afirmado Olga Madrid en su ponencia inaugural. La responsable de web y redes sociales de Servicios Turísticos de la Diputación de Barcelona ha dado datos: desde el último estudio realizado en 2015, el crecimiento de las opiniones de los turistas sobre Barcelona ha crecido un 52%.

Si bien la jornada estaba orientada a aprender sobre la reputación online en el sector turístico, la ponencia de Rafel González, socio director de Vivential Value ha presentado 10 claves para su gestión que perfectamente pueden aplicarse en otros ámbitos y que, desde mi punto de vista, son especialmente valiosas.

Me ha parecido una presentación muy interesante y ha sido una pena que, por cuestiones de tiempo no haya habido oportunidad de hacerle preguntas. A continuación la crónica...

En primer lugar, y para entrar en materia, Rafel González ha presentado tres conceptos:

Capital reputacional. Se trata de entender en toda su dimensión el verdadero valor de la reputación digital. "Las personas creen más en las opiniones de otros usuarios que en la información que está disponible en las páginas web de los establecimientos. Y esta información es clave para la decisión de compra" ha dicho el especialista en reputación digital. Además, una buena reputación no solo atrae a más clientes, también permite cobrar más y obtener una mejor rentabilidad para el negocio.

Big Data reputacional. La información que se obtiene analizando las opiniones que dejan los usuarios es crucial para gestionar mejor la propia reputación, para mejorar el servicio y para ganar más dinero. En este sentido, es clave saber cómo extraer la información relevante que está a nuestra disposición para conseguir esos deseados objetivos.

La reputación es compartida. La reputación turística tiene una perspectiva de 360º: si una de las partes que la integran falla, falla todo. Por ejemplo, un usuario descontento podría decir: "Me ha ido tan mal en el hotel, que no pienso volver a Sitges" cuando lo suyo sería no volver al hotel.

Y tras esta introducción conceptual hemos llegado a:

Las 10 claves para la gestión proactiva de la reputación online

#1 DEFINIR OBJETIVOS
Parece obvio, pero muchas veces se obvia. Hay que responder a las preguntas de ¿Qué quiero ser? y ¿Qué quiero parecer? ¿Quiénes son mis clientes? Y tener presente que la reputación es un indicador de éxito en el posicionamiento deseado.

#2 GESTIÓN PROACTIVA
Gestionar la reputación es mucho más que responder las opiniones de los usuarios,es  localizar y analizar (la información disponible), mejorar (el servicio), incentivar (a los empleados) y por supuesto responder (a los clientes). Y se trata de un bucle sin fin, en el que hay que estar siempre trabajando.

#3 PRIORIZAR LAS FUENTES RELEVANTES PARA MI CLIENTE
Con el objetivo de dedicar los recursos disponibles de forma eficiente, es importante saber cuáles son las plataformas que acumulan más opiniones de mis clientes y que por lo tanto, son más relevantes. En clave hotelera, hay 4 a la cabeza del rannking: Booking (30% del total de las opiniones), Google (20%), TripAdvisor (16%) y Facebook (9%). El resto, queda a mucha distancia de estas cuatro.
Si preguntamos a los clientes por las fuentes de información que más influyen en su decisión de compra, el resultado es: página web de opiniones (66%), página web del destino (57%), recomendación de familiares y amigos (54%), redes sociales (36%), blogs y revistas de viajes (32%).

#4 ATENCIÓN PERMANENTE A LAS "NOVEDADES"
Por lo general, los usuarios son más rápidos que los destinos en adoptar las tendencias y por eso resulta clave estar siempre atentos a las nuevas plataformas, los nuevos formatos de reputación y a los nuevos algoritmos de las plataformas en las que ya estamos participando.

#5 ANÁLISIS SEGMENTADO
El análisis de la valoración tiene que realizarse en función de los distintos segmentos de clientes. Porque, por ejemplo, las parejas son quienes mejor valoran los hoteles, los franceses son los clientes que puntúan más bajo y los rusos más alto y los italianos puntúan especialmente bajo los restaurantes.

#6 REDEFINIR EL TÉRMINO "BUENA REPUTACIÓN"
Porque en contra de lo que podamos pensar, las notas medias en las plataformas digitales son muy elevadas. Por ejemplo, la media de TripAdvisor es un 4,4 (sobre 5). Y no olvidar que la reputación se pondera por el número de opiniones que la forman. A más opiniones, más cercana a la realidad será esa valoración.

#7 COMUNICAR LA PROPIA REPUTACIÓN
 Si se ha conseguido una buena reputación online, es importante presumir de ella. Y hacerlo especialmente en la pantalla de reserva (cuando el cliente está tomando la decisión de compra) y siempre que sea posible y relevante. Es un logro que hay que mostrar.

#8 ENLAZAR PLATAFORMAS
Que los usuarios puedan comprobar que la valoración es homogénea entre las distintas plataformas. Por ejemplo, relacionar Facebook con Google o TripAdvisor con Facebook.

#9 PEDIR OPINIÓN AL CLIENTE
Hay que reflexionar sobre las acciones que se pueden llevar a cavo para "motivar" al cliente a dejar su opinión en las plataformas online, con cuidado de no hacerlo a quienes dejarían una opinión negativa o incurriendo en acciones que penalizarían las plataformas.

#10 USAR LAS RESPUESTAS COMO HERRAMIENTA DE VENTA
Incluso las opiniones negativas pueden ser una excelente ocasión para convencer a un cliente potencial. Está demostrado que responder a los comentarios de los usuarios incrementa, tanto el nivel de interacción como las posibilidades de reserva. Aunque es mejor NO responder que responder de forma inadecuada, porque la respuesta va a ser más relevante para el cliente potencial, que para quien ha dejado su opinión negativa. En este sentido, vale la pena definir un "protocolo corporativo" para responder las opiniones negativas, incluso inspirarse en lo que hace nuestra competencia.

Este valioso decálogo ha concluido con las siguientes reflexiones finales:
  • Detrás de una buena reputación digital no hay milagros, hay un trabajo bien hecho.
  • Es imprescindible entender que formamos parte de un ecosistema en el que influyen muchos elementos y que hay que gestionar proactivamente todos los que estén en nuestra mano.
  • Gestionar la reputación es gestionar la relación con los clientes.
  • No es cierto que sólo dejen opiniones los clientes descontentos. Esto es un mito del marketing del pasado, los clientes opinan cada vez más. Para bien y para mal.
  • Lo que si es cierto es que cada mala opinión, pesa mucho más que cinco buenas.
  • Hablar de reputación online es valorar la experiencia de los clientes. 
Tras una pausa para café en la que hemos podido disfrutar del hotel MIM que a mí particularmente me encanta, la jornada ha concluido con la ponencia de Booking.com, de la que destaco las siguientes ideas:
  • Se ha pasado del cliente que compraba bienes y servicios a los clientes que compran experiencias.
  • En lo que al sector viaje se refiere, la experiencia de los clientes debe ser sencilla, cómoda y sin complicaciones. Son las tres características más valoradas por los usuarios.
  • El 98% de los consumidores leen las opiniones de otros usuarios antes de tomar una decisión de compra. Estas opiniones "validan" la información que antes ha encontrado en la página web del destino.
  • Los comentarios críticos son más creíbles (que los positivos) y aumentan la credibilidad de la valoración global.
  • Las respuestas a los comentarios deben ser concisas, breves y mantener un tono personal.
  • En este sector, el 90% de la información que procesa el usuario es visual y solo el 10% textual: las imágenes llegan mucho más que las palabras y suponen el foco de interés principal del potencial cliente. 9 de cada 10 viajes se reservan rápido cuando hay fotos relevantes y de buena calidad. Sólo el 18% de los usuarios lee los textos explicativos.
  • Recomendación para las fotos: siempre en alta resolución (generan más confianza); mostrar los puntos fuertes de la oferta en función de la temporada (por ejemplo la piscina en verano y la chimenea en invierno); mostrar los aspectos únicos y diferenciales del negocio; destacar lo mejor de nuestra oferta. 


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